即將過(guò)去的2011年，對中國日化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，對在座的各位老板來(lái)說(shuō)，是好消息還是壞消息？

一、2011，好消息還是壞消息！

（一）如果站在宏觀(guān)經(jīng)濟的高度，2011對化妝品行業(yè)利好的消息不多。

1、CPI持續走高，回落緩慢。

這種農村價(jià)格漲幅明顯高于城市的現象，建國以來(lái)，一共出現過(guò)10次。雖然這是一個(gè)正常的經(jīng)濟現象，經(jīng)濟學(xué)家對此也多有研究。但是對日化企業(yè)的影響卻是很大的，特別是市場(chǎng)化程度越來(lái)越高的今天。因為作為國內品牌的主戰場(chǎng)——縣城和鄉鎮居民的購買(mǎi)力在這種格局下肯定會(huì )受到比較大的影響。盡管?chē)以谡呱洗罅Ψ龀?，農村居民的收入水平顯著(zhù)增加，但是整體上與城市居民的收入水平還是有很大差距。而另一方面，農村物價(jià)水平的上漲幅度又高于城市。這一點(diǎn)，我相信去過(guò)縣城市場(chǎng)的人都會(huì )有很明顯的感受，現在有些縣城的物價(jià)水平跟省會(huì )城市差不多。所以，事實(shí)上，農村居民承受的通脹壓力要大于城市。

盡管?chē)庠诮?jīng)濟蕭條的時(shí)候，出現過(guò)所謂的“口紅效應”，但是，我國的消費文化迥異與西方，化妝品對于農村和縣城居民來(lái)說(shuō)，能起到的心理安慰作用很小，相反，化妝品作為非生存必需品，在通脹的壓力下，消費越來(lái)越謹慎，進(jìn)而導致動(dòng)銷(xiāo)難，促銷(xiāo)成本升高。在加上免費送這場(chǎng)惡戰，預計2012年上半年，促銷(xiāo)難度會(huì )進(jìn)一步加大。

3、消費者信心指數（CCI）總體成下降趨勢

消費者信心指數從今年五月份開(kāi)始，呈現兩邊“分叉”的態(tài)勢。滿(mǎn)意指數不斷走低，11月消費者信心指數降到近十年的最低點(diǎn)。同時(shí)消費預期又遠高于滿(mǎn)意指數，持幣觀(guān)望現象加重，這帶來(lái)的結果也是營(yíng)銷(xiāo)成本和難度增加。根據化妝品報的監測，這種促銷(xiāo)的難度在今年十月份開(kāi)始顯現出其威力，來(lái)自品牌商和零售商的消息都顯示，從十月份開(kāi)始終端消化能力快速下降?；瘖y品報為了方便與讀者的交流，分渠道成立了讀者QQ群，每到節假日前夕，群里面討論最多的就是節假日怎么做活動(dòng)，怎么促銷(xiāo)。對節假日，零售商們越來(lái)越顯現出又愛(ài)又恨的態(tài)度。愛(ài)的是可以有機會(huì )沖刺年終任務(wù)，爭取拿到年終返點(diǎn)。恨的是當******的活動(dòng)做到免費送這個(gè)力度的時(shí)候，還有什么活動(dòng)能撬開(kāi)消費者越捂越緊的錢(qián)包。

4、PPI能否繼續大幅回落仍面臨不確定

2011年1到10月份，工業(yè)生產(chǎn)者購進(jìn)價(jià)格平均同比上漲10.1%，其中化工原料類(lèi)同比上漲12%；工業(yè)生產(chǎn)者出廠(chǎng)價(jià)格平均同比上漲6.8%，；商品零售價(jià)格同比上漲5.1%，且增幅呈現加快趨勢。由去年同期對比基數較高，翹尾影響大幅減少，再加上國際原材料價(jià)格松動(dòng)，11月PPI同比漲幅回落至2.7%。但是2012年的形式并不明朗，

原材料成本上升帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力依然存在。

5、采購經(jīng)理 人指數（PMI）跌破榮枯分界線(xiàn)，創(chuàng )33個(gè)月以來(lái)新低，制造業(yè)有開(kāi)始萎縮的可能。

12月1日，國家統計局公布11月PMI為49%，這是自2009年3月以來(lái)，首次跌破“榮枯分界線(xiàn)”。PMI指數50被稱(chēng)為“榮枯分水線(xiàn)”。當PMI大于50時(shí)，說(shuō)明經(jīng)濟在發(fā)展，PMI指數越大于50說(shuō)明經(jīng)濟發(fā)展越強勢；當PMI小于50時(shí)，說(shuō)明經(jīng)濟在衰退，越小于50說(shuō)明經(jīng)濟衰退越快。PMI指數破線(xiàn)，再加上人民幣升值的壓力，出口形勢將進(jìn)一步不容樂(lè )觀(guān)。這將影響很多工廠(chǎng)工人的收入，位于工業(yè)區的零售業(yè)態(tài)將受到直接的影響。

總體來(lái)說(shuō)，2011年的宏觀(guān)經(jīng)濟走勢對化妝品行業(yè)的利好消息不多。

2012年宏觀(guān)經(jīng)濟會(huì )怎么樣，還很難說(shuō)。既要防通脹，又要防通縮。但值得關(guān)注的是2012年是個(gè)換屆年，中國、美國、俄羅斯等大國都面臨領(lǐng)導人換屆。這對全球經(jīng)濟來(lái)說(shuō)，我們愿意相信，有利好的可能。

當然，很多行業(yè)比化妝品行業(yè)的日子更不好過(guò)，有一段時(shí)間，只要打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，到處能看到某某企業(yè)資金鏈斷裂，老板跑路的消息。但是中國的市場(chǎng)上其實(shí)不差錢(qián)，相反到處是錢(qián)，找不到好項目。中國現在在全世界眼里，意味著(zhù)更大的機會(huì )，和賺到更多錢(qián)的可能，是一支潛力股，所以國際熱錢(qián)加上國內資本，市場(chǎng)上流動(dòng)性泛濫。最直觀(guān)的表現就是到處是風(fēng)投。這些風(fēng)投現在既不敢投股市，也不敢投樓市，據說(shuō)很大一部分投到了洗腳城等娛樂(lè )場(chǎng)所。當然化妝品行業(yè)依然是風(fēng)投眼中的好行業(yè)。今后，化妝品行業(yè)肯定會(huì )伴隨著(zhù)更多的資本運作。

（二）、如果站在中國整個(gè)日化行業(yè)來(lái)看，即將過(guò)去的2011，我只能說(shuō)：“如人飲水，冷暖自知。”

1、雖然化妝品零售額增速在逐漸放緩，但預計今年依然同比高于社會(huì )消費品零售總額的增長(cháng)速度?；瘖y品行業(yè)的發(fā)展整體還是積極向上的。

中國廣義上的日化市場(chǎng)自改革開(kāi)放以來(lái)，一直保持兩位數的增長(cháng)。日化市場(chǎng)平均增長(cháng)幅度為23.8%，最快的年份甚至達到42%的增長(cháng)速度。2010年中國廣義上的日化市場(chǎng)銷(xiāo)售額達到2068.17億元人民幣，增長(cháng)10.9%！

根據國家統計局的數據，2009年之前化妝品類(lèi)零售額同比增長(cháng)幅度是大于社會(huì )消費品零售總額同比增長(cháng)幅度的。只有2010年小于社會(huì )消費品零售總額增長(cháng)幅度一個(gè)百分點(diǎn)。2011年預計社會(huì )消費品零售總額增速為17%左右。截止10月份，根據國家統計局的公布的國民經(jīng)濟主要指標數據，2011年1至10月，化妝品累計零售額893億元人民幣，扣除價(jià)格因素，累計實(shí)際同比增長(cháng)19.1%。預計今年化妝品的整體零售額增速將再次超過(guò)社會(huì )消費品零售總額的同比增長(cháng)幅度。

在這樣的行業(yè)背景下，需要特別提醒的是：很多品牌商依然對渠道商下達了銷(xiāo)量至少增長(cháng)50%的任務(wù)，這導致渠道矛盾凸顯，對壓貨現象抱怨很大?；蛟S從每個(gè)企業(yè)的微觀(guān)局面考慮，給渠道加壓有加壓的道理，但宏觀(guān)來(lái)看，就比較危險。庫存不良性，資金流轉速度變慢，零售商的現金流就會(huì )出現問(wèn)題，跟著(zhù)企業(yè)的現金流也會(huì )出現問(wèn)題。

2、銷(xiāo)量和利潤倒掛成為一種現象。

截止2011年9月底，全國共有規模以上化妝品企業(yè)301家，虧損企業(yè)58家，企業(yè)虧損總額10.11億元。

截止2011年9月底，中國化妝品行業(yè)資產(chǎn)總額為494.34億元，同比增長(cháng)7.39%，其企業(yè)負債總額為277.94億元，同比增長(cháng)8.60%；2011年1-10月，化妝品行業(yè)累計實(shí)現銷(xiāo)售893億元，同比增長(cháng)19.1%。2011年1-9月，2011年1-9月化妝品行業(yè)共計實(shí)現利潤總額27.43億元，同比減少2.86%。2012年預計這種情況不會(huì )得到太大改觀(guān)。因為給企業(yè)帶來(lái)******成本壓力的人工和營(yíng)銷(xiāo)成本明年不太可能回落，相反繼續上漲的可能更大。另一方面，2012年經(jīng)濟維穩的主旋律不太可能改變，日用品漲價(jià)的政治壓力依然很大。最后同質(zhì)化競爭導致的洗牌需要一個(gè)過(guò)程。

3、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售快速增長(cháng)。

匯總近五年來(lái)各渠道在化妝品零售中所占比例發(fā)現，電子商務(wù)在化妝品整體零售中所占比例快速由2006年的1.1%上升到2010年的7.9%，2010年相對2006年的變化幅度達到618.18%。市場(chǎng)份額還在逐漸擴大的是專(zhuān)營(yíng)店渠道、直銷(xiāo)渠道、藥店渠道和電子商務(wù)渠道。

電子商務(wù)，作為本年度熱門(mén)話(huà)題之一，是主動(dòng)擁抱還是繼續抗拒，對于品牌商和零售商來(lái)說(shuō)，2012年，都必須要做一個(gè)決斷。

4、大型零售企業(yè)零售額繼續保持快速增長(cháng)

2011年前三季度，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額實(shí)現同比增長(cháng)24.8%，快于2010年同期3.99個(gè)百分點(diǎn)，快于2011年前三季度社會(huì )消費品零售總額增速7.08個(gè)百分點(diǎn)。

這對連鎖店，大型零售機構來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。但對于我們廣大的中小專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)，就不是個(gè)好消息。

2011年10月1日，屈臣氏在中國的第一千家店在山東濰坊下轄的一個(gè)縣級市壽光開(kāi)業(yè)。屈臣氏下沉到縣級城市，往往會(huì )被當地級政府作為招商引資的重點(diǎn)項目，在稅收等多方面給予支持，大型連鎖不斷渠道下沉，將進(jìn)一步給專(zhuān)營(yíng)店帶來(lái)競爭壓力。

5、2011年，對于中國十幾萬(wàn)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店的老板們來(lái)說(shuō)，日子顯然過(guò)得比較緊張。除了到處開(kāi)廠(chǎng)家的各種會(huì )議，面對商超、大連鎖和電子商務(wù)的咄咄逼人，專(zhuān)營(yíng)店老板普遍危機感比較重。

根據化妝品報對黑龍江、遼寧、山東、河南、四川、湖北、湖南、江蘇、浙江、山西、福建等省其中154個(gè)地縣級城市的抽樣調查發(fā)現,相對于2010年，16.6%的專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售額和利潤都出現了下滑，20.2%的專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售額提升了，但是利潤反而下滑了，只有28.5%的專(zhuān)營(yíng)店實(shí)現了銷(xiāo)售額和利潤的雙提升。老板們在一起聚會(huì )，有時(shí)候也會(huì )開(kāi)玩笑說(shuō)：“不怕死，不怕活，就怕不死不活”，2011年，對于很多專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)，似乎進(jìn)入了高原狀態(tài)，銷(xiāo)量增長(cháng)緩慢或者停滯，不死不活憋得很難受。

同時(shí)化妝品報通過(guò)調查發(fā)現，40.9%店主已經(jīng)明顯感覺(jué)到消費者品牌意識在增強，進(jìn)行引導性消費的難度在加大，也就是出現了所謂推不動(dòng)的情況，終端越推什么消費者越不買(mǎi)什么的尷尬局面。

有人因此而不看好專(zhuān)營(yíng)店的未來(lái)，認為專(zhuān)營(yíng)店只是中國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種過(guò)渡業(yè)態(tài)，甚至列舉韓國和日本專(zhuān)營(yíng)店的發(fā)展作為例證。但是我們依然堅信，中國的化妝品專(zhuān)營(yíng)店依然有其存在的價(jià)值，也由其發(fā)展的巨大空間。