二線(xiàn)品牌洗發(fā)水或成終端困獸

2011年對于很多國產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，是尤為艱難的一年。中國洗滌工業(yè)協(xié)會(huì )公布的數據顯示，2011年上半年，由于很難通過(guò)漲價(jià)來(lái)化解成本壓力，日化行業(yè)的虧損面有所擴大。拉芳集團企劃部經(jīng)理崔洪喜也表示，成本上漲使他們承受巨大壓力。
 另一方面，由國產(chǎn)品牌主導的二線(xiàn)洗發(fā)水在終端的表現也差強人意。在一線(xiàn)品牌的強勢廣告和三線(xiàn)品牌促銷(xiāo)推廣的夾縫中，品牌力衰退、營(yíng)銷(xiāo)冷淡的二線(xiàn)品牌逐漸淪為終端棄之不得、推之乏力的雞肋產(chǎn)品。
 內力不足致終端疲軟
 “國內二線(xiàn)洗發(fā)水品牌的銷(xiāo)量每年遞減20%。”恒輝百貨貿易商行的陳碧云是舒蕾、索芙特、亮莊、麗濤等十余個(gè)品牌的渠道代理商，輻射閩北和閩東區域的1000多個(gè)超市網(wǎng)點(diǎn)，洗發(fā)水產(chǎn)品占到公司的大半業(yè)務(wù)，談到近年二線(xiàn)品牌的表現，她感到很是憂(yōu)慮。
 “二線(xiàn)品牌較高的供貨價(jià)導致它們無(wú)法投入大量的促銷(xiāo)人員拉動(dòng)終端，目前銷(xiāo)售處于疲軟狀態(tài)。”陳碧云告訴記者，維持市場(chǎng)運作的各項成本都在上漲，國產(chǎn)品牌承擔著(zhù)巨大壓力，對于二線(xiàn)品牌而言，漲價(jià)會(huì )流失客群，不漲價(jià)又賺不到錢(qián)。由于業(yè)績(jì)和利潤的萎縮，目前二線(xiàn)品牌沒(méi)有能力進(jìn)行終端投入，逐漸式微。
 “在某些區域，二線(xiàn)洗發(fā)水品牌甚至連人員工資都快支付不起了。”在如此嚴峻的情況下，代理商得到的廠(chǎng)家支持也相應縮水，維護市場(chǎng)更加吃力。“今年廠(chǎng)家多讓利8個(gè)百分點(diǎn)，但是沒(méi)有給我們配備人員，直接給我們發(fā)簡(jiǎn)訊資料，讓經(jīng)銷(xiāo)商自己做。”陳碧云估算了一下，這8個(gè)點(diǎn)的利潤根本無(wú)法補足人員、促銷(xiāo)資源等各項終端投入費用，運作風(fēng)險也被無(wú)形轉嫁給了經(jīng)銷(xiāo)商。
 另一方面，迫于銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的壓力，沖貨成為二線(xiàn)品牌的常態(tài)，嚴重擾亂了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序和品牌價(jià)格體系。陳碧云指出，“銷(xiāo)售情況越不好，業(yè)務(wù)員越是要沖貨，市場(chǎng)價(jià)格體系亂了，代理商也不愛(ài)做這個(gè)品牌了。”
 在終端，乏力的二線(xiàn)品牌也逐漸淪為雞肋產(chǎn)品。湖北順泰商貿有限公司采購經(jīng)理黃丹表示，“二線(xiàn)洗發(fā)水的銷(xiāo)售貢獻率很低，在商超處于必須要賣(mài)但是又不好賣(mài)地位，沒(méi)有爆發(fā)力。”在湖北襄陽(yáng)好鄰居連鎖超市，二線(xiàn)品牌同樣處于弱勢地位，好鄰居日化個(gè)清部燕鵬介紹，“從銷(xiāo)售貢獻來(lái)看，洗護品類(lèi)中一線(xiàn)品牌占比超過(guò)５０％，比較穩定，二線(xiàn)品牌的份額最小。從終端表現來(lái)看，一線(xiàn)品牌廣告投放多，三線(xiàn)品牌的促銷(xiāo)力度大，二線(xiàn)品牌顯得不溫不火。
 二線(xiàn)品牌成夾縫困獸
 陳碧云認為，寶潔、聯(lián)合利華對二線(xiàn)品牌的沖擊非常大，齊全的產(chǎn)品線(xiàn)滿(mǎn)足各層次的消費者需求，而且促銷(xiāo)力度和頻次也非常強勁。
 以寶潔為例，長(cháng)期推出組合促銷(xiāo)裝，在超市經(jīng)?？梢钥吹劫I(mǎi)400ml送200ml，并聯(lián)合旗下多個(gè)子品牌進(jìn)行滿(mǎn)額減、買(mǎi)贈等活動(dòng)。而經(jīng)銷(xiāo)商和超市老板甚至可以將促銷(xiāo)裝拆開(kāi)銷(xiāo)售，賺取更多的利潤，無(wú)論是對于渠道商、終端店主，還是消費者，寶潔的大力投入都頗受青睞。近期，寶潔對于終端的野心愈發(fā)強烈，據經(jīng)銷(xiāo)商透露寶潔已經(jīng)開(kāi)始在部分區域執行“買(mǎi)一贈一”的大力促銷(xiāo)，對于渠道客戶(hù)而言，直接打五折的巨大誘惑將促使他們推進(jìn)寶潔在終端的霸主地位，國內品牌的未來(lái)將更加岌岌可危。在某些區域，有國內品牌為抵抗寶潔對市場(chǎng)的吞噬，甚至跟風(fēng)買(mǎi)贈活動(dòng)，然而對于國產(chǎn)洗發(fā)水而言，無(wú)論是資金實(shí)力還是利潤空間，都無(wú)法長(cháng)久支撐這種自殺式促銷(xiāo)活動(dòng)。
 二線(xiàn)品牌原本在低線(xiàn)市場(chǎng)還有一定的品牌優(yōu)勢。但近年，寶潔明顯加強對低線(xiàn)市場(chǎng)的滲透，迫使二線(xiàn)品牌逐漸邊緣化。燕鵬介紹說(shuō)，寶潔這兩年在鋪貨、巡店、促銷(xiāo)裝、陳列形象方面的提升特別明顯，銷(xiāo)量也隨之翻倍增長(cháng)。“以前我們都是憑感覺(jué)陳列，現在在寶潔供應商的積極配合和要求下，我們的陳列有很大改觀(guān)，寶潔對旗下產(chǎn)品陳列的品牌和品種的順序都有指導意見(jiàn)，排面大氣而且特殊陳列多。寶潔推出的促銷(xiāo)裝非常受消費者歡迎。”好鄰居超市的洗護品類(lèi)中，一線(xiàn)品牌陳列占比為５０％，二線(xiàn)品牌不足２０％。
 同時(shí)，三四線(xiàn)品牌由于利潤高，終端操作空間大，在促銷(xiāo)員的拉動(dòng)下也能保證較高的銷(xiāo)量。尤其在鄉鎮市場(chǎng)，三線(xiàn)品牌的大力促銷(xiāo)持續性地保持市場(chǎng)熱度。黃丹指出，“鄉鎮消費者偏好價(jià)格低廉、贈品豐厚的產(chǎn)品，所以三線(xiàn)品牌在鄉鎮比較好賣(mài)。”目前，順泰在襄陽(yáng)和隨州有數十家門(mén)店，其中大部分分布在鄉鎮市場(chǎng)，而其引進(jìn)的二線(xiàn)發(fā)水品牌僅有舒蕾。雙面夾擊之下，國內二線(xiàn)品牌的處境非常尷尬，品質(zhì)比三線(xiàn)品牌好但運營(yíng)成本高，價(jià)格比一線(xiàn)品牌低但品牌力不足，猶如夾縫困獸無(wú)力施展拳腳。