國內護膚品銷(xiāo)售渠道分析

國內護膚品銷(xiāo)售渠道分析

就國內品牌而言，洗發(fā)水沐浴露由于寶潔、舒蕾等壟斷品牌的封殺，無(wú)法拉開(kāi)價(jià)格差距，象200ML的洗發(fā)水零售價(jià)集中聚焦在10元-25元之間，利潤空間有限，導致了銷(xiāo)售渠道的相對單一，在城市集中于傳統百貨商場(chǎng)和超市賣(mài)場(chǎng)，在農村則在廣大小店鋪。
    而護膚品則不一樣，由于消費對象需求的多樣化，國內護膚品的價(jià)位差距較大，同一規格功效的產(chǎn)品，價(jià)格從5-80元不等（不包括美容院線(xiàn)的產(chǎn)品），特殊功效的祛斑產(chǎn)品價(jià)格甚至突破100元。較大的利潤空間、個(gè)性化的市場(chǎng)，給諸多品牌提供了廣闊的舞臺，表現在銷(xiāo)售渠道上，魚(yú)有魚(yú)路，蝦有蝦路，精彩紛呈，但主要集中在六大渠道：商場(chǎng)專(zhuān)柜、大賣(mài)場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店、美容院、直銷(xiāo)等。在國內護膚品的銷(xiāo)售中，商場(chǎng)專(zhuān)柜、大賣(mài)場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店四分天下，但從全國范圍而言，在二類(lèi)以下的市場(chǎng)目前銷(xiāo)量主要產(chǎn)出在商場(chǎng)專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店，隨著(zhù)大賣(mài)場(chǎng)、超市的逐步發(fā)展，這兩者的銷(xiāo)售量在近年內將會(huì )有大幅度攀升。
    1、商場(chǎng)專(zhuān)柜
    高檔次定位，決定了在一二類(lèi)市場(chǎng)已開(kāi)始逐漸將銷(xiāo)售空間讓位與國際品牌和合資大品牌的現狀，但由于消費需求的多層次性，國內護膚品名牌在商場(chǎng)專(zhuān)柜與國際************仍會(huì )出現一定時(shí)間的共存局面；在三四類(lèi)市場(chǎng)，護膚品銷(xiāo)售仍集中在商場(chǎng)專(zhuān)柜，在3年以?xún)冗@種格局不會(huì )有太大變化。這也是以三四類(lèi)市場(chǎng)為目標的國內護膚品廠(chǎng)家，應該重點(diǎn)考慮的售點(diǎn)。
    2、大賣(mài)場(chǎng)超市
    高速發(fā)展以及大眾消費的定位，使得護膚品在該場(chǎng)所的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)令人振奮，并逐漸成為國內護膚品名牌在一二類(lèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售主要渠道。2002年小護士、東洋之花等品牌均已作出全面進(jìn)軍超市大賣(mài)場(chǎng)、開(kāi)展大賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策，這也將大大加速?lài)a(chǎn)護膚品銷(xiāo)售超市化的進(jìn)程，并逐漸波及到三四類(lèi)市場(chǎng)，成為護膚品銷(xiāo)售的主渠道。決定進(jìn)入一二類(lèi)市場(chǎng)的護膚品廠(chǎng)家，必須根據大賣(mài)場(chǎng)超市的銷(xiāo)售特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰略的調整。
    3、專(zhuān)賣(mài)店
    以私人經(jīng)營(yíng)為特征的化妝品專(zhuān)賣(mài)店近年來(lái)在全國范圍都有大幅度增長(cháng)，尤其在東北遼寧等地，麗都百貨、遼西日化等以專(zhuān)賣(mài)店為主業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展化妝品專(zhuān)賣(mài)店連鎖，獨霸一方。在浙江寧波面積僅100平米的一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，無(wú)品牌知名度的御芝堂的碧艾系列護膚品月銷(xiāo)售一度在4萬(wàn)元以上，遠遠超過(guò)杭州大商場(chǎng)的形象專(zhuān)柜銷(xiāo)售額。專(zhuān)賣(mài)店希望有足夠的價(jià)差以實(shí)現高利潤，對品牌知名度和營(yíng)銷(xiāo)支持的要求不高，這正解決了國內諸多護膚品廠(chǎng)家欠缺品牌運作實(shí)力、不愿承擔市場(chǎng)風(fēng)險的尷尬。廠(chǎng)商各取所需，專(zhuān)賣(mài)店的前景看好。
    4、不可忽視的小經(jīng)銷(xiāo)商通路
    小經(jīng)銷(xiāo)商是指一些自有資金不雄厚（大部分資金在15萬(wàn)元以下），業(yè)主具有兩年以上操作日化或其它日用消費品的終端經(jīng)驗，有強烈創(chuàng )業(yè)欲望和激情，護膚品的高利潤吸引了他們的介入。與專(zhuān)賣(mài)店通路類(lèi)似，他們操作偏重終端人員促銷(xiāo)，對品牌知名度的要求不高，更注重利潤；不同的是專(zhuān)賣(mài)店營(yíng)銷(xiāo)為單點(diǎn)銷(xiāo)售小經(jīng)銷(xiāo)商為區域多網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，以向零售商場(chǎng)專(zhuān)柜、超市供貨或買(mǎi)斷柜臺經(jīng)營(yíng)的模式擁有較多數量的網(wǎng)點(diǎn)。小經(jīng)銷(xiāo)商現象在全國范圍內已成為一種普遍現象，呈現勃勃生機。
    5、專(zhuān)賣(mài)店和小經(jīng)銷(xiāo)商對產(chǎn)品選擇的要求
    毛利要求較高，進(jìn)貨價(jià)格在零售價(jià)的3-4折甚至更低；利潤的隱蔽性，同一品牌在同一區域的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)不能過(guò)多，如在縣級市場(chǎng)最好獨家經(jīng)營(yíng)；包裝要精美，有賣(mài)相，有賣(mài)點(diǎn)可以讓專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員向顧客推銷(xiāo)；品種較齊全，從潔膚護膚到特殊護理，品種一應俱全。